Для того, чтобы реклама стала вирусной, то есть начала распространяться пользователями сети добровольно, необходимо создать вирусоемкий контент.
Термин “Вирусоемкость” очень условный, широкого распространения пока не получил по причине молодости самой отрасли. Если описывать его одним простым предложением, то это степень вероятности самостоятельного распространения пользователями контента по принципу “сарафанного радио”.
В профессиональной среде даже составляются специальные формулы и таблицы, по которым можно определить, насколько велика вирусоемкость того или иного сюжета на основе анализа сотен и тысяч удачных примеров.
Из чего складывается вирусоемкость? Из соотношения нескольких факторов.
Новизна
Прежде всего, новизна идеи или сюжета, но не только. Подача, формулировки, визуальная составляющая — все это оценивается зрителем мгновенно. И если он понимает, что что-то из этого он уже видел (а тем более, если не один раз), то это отрицательно влияет на вирусоемкость всего рекламного продукта.Баланс эмоций
Это главная составляющая. Рекламный продукт должен вызывать правильную гамму эмоций у зрителя. Эмоции должны быть сильными и персональными.
Ролик с удивительным и остроумным фокусом из шоу талантов распространяется потому, что вызывает у зрителя смешение восторга, желания смеяться, удивления. Человек хочет поделиться роликом, чтобы получить дополнительные эмоции от подтверждения того, что эти чувства правильные, что их испытывают и остальные.
Аналогичным образом распространяются ролики, в которых люди ведут себя аморально или противозаконно. Только в данном случае удовольствие человек получает от подтверждения правильности собственного возмущения, чувства несправедливости, удивления.
В рекламе ролики с негативным балансом эмоций используются намного реже, потому что есть опасность создания связи бренда с негативным опытом.
Органичность
Прямую рекламу никто не любит. Лучше всего, если речь идет об очень скромном продакт-плейсменте, о который не “спотыкается” взгляд. В некоторых случаях продукт вообще не называется, а связывается с вирусным контентом на более поздних этапах кампании.
Это касается и производства. Если вы делаете ролик, имитирующий запись с камер наблюдения, то картинка должна быть соответствующей. Если это запись телефонного разговора, то нужны помехи. Если это съемка уличного танца телефоном, то звук музыки не должен быть наложен поверх: город должно быть слышно.
Органичность может быть и без имитации: одна из популярных сетей фастфуда вполне удачно раскручивает бренд, запуская в рекламу провокационные слоганы на грани обсценной лексики. Все в фирменных цветах и с логотипами, но за счет изначальной вирусоемкости вульгарного юмора и хорошего эмоционального баланса эффект “сарафанного радио” достигается моментально.
Универсальность
Чем большее количество людей способны пережить заложенные в рекламу эмоции, тем больше повышаются ее шансы стать хитом. Ролики со сложным профессиональным юмором обладают меньшей вирусоемкостью, чем ролики со смешно падающими людьми: вторые понятны на бессознательном уровне, а первые требуют определенного специфического бэкграунда.
Именно поэтому для хорошей вирусной кампании часто не требуется сложных идей, наоборот: сложность заключается в том, чтобы найти идею настолько простую, что ее не требуется осмысливать.
Пользователь не должен задумываться о том, поймет или нет суть рекламного материала тот, кто его получает. Если он начинает об этом задумываться, значит, по этому пункту есть недоработка.
Посев
Чтобы реклама “разогналась” и вышла на нужный начальный охват, ее важно правильно разместить. Разработка стратегии посева — процесс сложный, требующий хорошего знания механизмов работы сети. До запуска рекламы бывает нужно подготовить площадки, на которых он будет происходить, чтобы материал выглядел максимально естественно и был правильно воспринят аудиторией.
Бывает и такое, что для хорошего старта вирусной рекламе требуется поддержка рекламой обычной.
Главное, что нужно для хорошего вирусного эффекта — это хорошее понимание своей целевой аудитории. Чем эти люди живут, чем интересуются, какой у них культурный и бэкграунд. На основании этого выстраиваются все перечисленные выше аспекты.